Как социальные сети влияют на употребление алкоголя: скрытая реклама и триггеры

Связь между появлением социальных сетей и потреблением алкоголя стала в последние годы предметом интереса многих ученых. Подавляющее большинство исследований говорит о прямом воздействии двух факторов, влияющих на употребление алкоголя. Это пользовательский контент (фото вечеринок, сообщения об алкоголе) и коммерческий (реклама пива и других напитков). Алкоголь проявляется в них в образах, привычках и ценностях, которые мы бессознательно перенимаем. Когда это приводит к злоупотреблению, может потребоваться неотложная помощь — например, выезд услуги «нарколог на дом» и проведение детоксикации для восстановления физического состояния и предотвращения осложнений.

Алкоголь в соцсетях

Возможность делиться сообщениями и изображениями в социальных сетях создала атмосферу, когда на людей могут влиять пользователи, которых они даже не знают. Социальные медиаплощадки стали привычными и продолжают развиваться, контент становится более разнообразным. То же происходит с контентом об алкоголе. Просмотр ссылок на алкоголь в социальных сетях и вовлечение в этот контент (лайки, комментарии, репосты) приводит к тому, что пользователи начинают чаще и больше пить.

Соцсети – ВК, TikTok, YouTube, Твиттер – не просто транслируют чужую жизнь, они формируют установки и привычки, в том числе связанные с употреблением спиртного.

Человеческий мозг устроен так, что повторяющиеся воздействия влияют на поведение. И чем чаще «алкогольные» стимулы появляются в ленте новостей, тем более благоприятные ассоциации они вызывают.

Вы замечали, как часто в сторис мелькают бокалы вина, коктейли, вечеринки с бутылками? Все это кажется безобидным, но именно такая визуальная «нормальность» и может незаметно формировать отношение к спиртному.

Роль социальных сетей в нормализации употребления касается не только пьющих людей, но и увеличивает вероятность начала употребления алкоголя.

Алкоголь как стиль жизни

Когда вы ежедневно видите, как друзья или блогеры красиво отдыхают с бокалом в руке, мозг начинает воспринимать это как норму. Особенно когда это подается в контексте:

• «Устала – заслужила бокальчик»
• «Пятница, значит, можно расслабиться»
• «Вино под сериал – идеально»

Постепенно человек начинает думать, что это часть обычной жизни, элемент независимости, стиля, «самоценности». Особенно сильное влияние эти месседжи оказывают на молодых людей – а у них только формируются взгляды и привычки.

Алкоголь в соцсетях чаще всего показывается как часть веселой, свободной, успешной жизни:

• бокал вина на фоне заката
• коктейли на вечеринке
• шампанское в бизнес-классе

Каждый такой пост не говорит «пей» напрямую, но формирует стойкую ассоциацию: алкоголь – это праздник, стиль, статус.

Скрытая реклама

Официально алкогольную продукцию нельзя рекламировать напрямую в соцсетях. Но если блогер просто показывает бутылку на фоне или советует любимое вино – это называется скрытая реклама, и она отлично работает.

Законодательно такая реклама запрещена, но алкогольные компании находят обходные пути, часто через иностранных инфлюенсеров, недоступных для нашего законодательства.

Скрытая реклама – это не классическое «купите наш продукт». Это когда звезда или блогер просто показывает, как в его жизни «случайно» присутствует определенный бренд.

Часто мы не догадываемся, что перед нами реклама – потому что все выглядит как личный опыт:

• видео с пикника, где показывают бутылку с логотипом
• сторис «вино дня» без отметки «реклама»
• тиктокер делает челлендж с бокалом, где читается название бренда
• любимый блогер рассказывает рецепт коктейля, куда входит конкретный алкогольный ликер

Мозг воспринимает это как рекомендацию друга. А рекомендации от «своих» мы слушаем чаще, чем от навязчивых рекламщиков.

Алкогольные триггеры в TikTok и других соцсетях

«Триггер» – это то, что запускает реакцию. Увидели бокал вина в сторис – и вдруг захотелось того же. Хотя до этого о спиртном вы не думали.

Как выглядят визуальные «крючки»:

• видео с красивыми коктейлями
• музыка и атмосфера в баре
• эмоции – веселье, расслабленность, флирт

Эти образы в соцсетях создают романтизированный, глянцевый образ алкоголя. Он словно становится частью «правильной жизни».

Примеры постов-триггеров:

1. «Пятница – это маленькая суббота!»
2. «Кто сегодня тоже с просекко и сериалом?»
3. «Какой твой любимый коктейль?»

Звучит безобидно. Но каждый такой пост нормализует употребление алкоголя – даже в ситуациях, где он неуместен.

Просматривая позитивные посты об алкоголе, люди думают, что другие склонны часто употреблять алкоголь, и их восприятие выпивки становится терпимым.

Как работают алгоритмы: ты смотришь – тебе показывают больше

Умные алгоритмы TikTok, Youtube и других платформ быстро понимают, какой контент вас заинтересовал. Один лайк на видео с коктейлем – и лента постепенно превращается в ленту вечеринок, баров и рецептов алкоголя. Это работает по принципу: «Тебе понравилось? Вот еще 20 похожих видео!».

Чем больше вы смотрите, тем больше вас «засасывает» в этот контент. И кажется, что весь мир живет именно так.

Но с этим можно работать – и в первую очередь осознанно.

• Учитесь распознавать скрытую рекламу. Если блогер постоянно упоминает один и тот же напиток – скорее всего, это рекламный контракт. Даже если хэштега #реклама нет.
• Обращайте внимание на собственные реакции. Заметили, что захотелось вина после чужих сторис? Остановитесь и спросите себя: это реально потребность или просто влияние?
• Если какие-то аккаунты постоянно триггерят – лучше отписаться или скрыть их из ленты.
• Лайкайте, сохраняйте и комментируйте контент, вдохновляющий вас на что-то полезное: спорт, творчество, кулинарию без алкоголя, путешествия, чтение и т.д.
• Подписывайтесь на тех, кто вдохновляет без алкоголя.
• Не лайкайте алкогольный контент – это подталкивает алгоритмы показывать вам больше.
• Будьте внимательны к «лайфстайл-постам» с бутылками на заднем плане.

Особая зона риска – подростки и молодые люди

Подростки особенно уязвимы к влиянию соцсетей. Их восприятие мира еще гибкое, а критическое мышление только развивается. Когда они видят, что все «успешные взрослые» регулярно пьют и выглядят счастливыми, это воспринимается как нечто правильное.

Алкоголь становится не просто напитком, а атрибутом взрослой и «luxury» жизни. Отсюда и раннее приобщение, и формирование устойчивой привычки.

В России количество людей до 24 лет, заходящих в интернет хотя бы раз в день – 98%. Большинство из них посвящает соцсетям больше часа. Сейчас это основной способ общения молодых людей – в 2010-х годах личное социальное взаимодействие еще больше сократилось по сравнению с предыдущими десятилетиями.

Соцсети создали новую среду для популяризации алкоголя, изображение употребления алкоголя и маркетинг охватывают в том числе и несовершеннолетних. С этим тесно связаны два фактора: поведение сверстников, употребляющих алкоголь, и реклама алкоголя. В подавляющем большинстве исследований, где проверялась связь между использованием социальных сетей и потреблением алкоголя, обнаружено, что эта связь положительная.

Доступ к рекламе алкоголя подростков в соцсетях пока еще плохо регулируется. Легко охватить людей, не достигших возраста разрешенного употребления. Проверка возраста работает не очень хорошо, а в ряде случае вообще не используется.

Алкогольный контент

Контент, связанный с алкоголем – это сообщения людей, новостных агентств, организаций, баров, ресторанов, алкогольных брендов, сообществ. Молодые люди подвергаются социальному влиянию этих постов. При этом 97% контента изображают употребление спиртного в позитивном социальном контексте (например, радостные празднования с участием алкоголя). Они же получают больше лайков.

Соцсети и зависимость от алкоголя связаны. Подростки завышают свои нормы употребления, видя, как потребляют их сверстники. Так они развивают «идентичность пьющего» (т. е. тенденцию считать себя пьющим), потому что получают этому социальное подтверждение (взаимодействие лайками и комментариями). Они влияют на других людей и все больший круг оказывается втянутым в пьянство.

Как это влияет на психику

Соцсети активируют систему дофаминового вознаграждения. Нам приятно видеть «успешную» жизнь – и хочется тоже почувствовать себя частью этого. Алкоголь же представлен как часть «успешного образа», значит, его хочется «примерить».

У подростков и молодежи это работает особенно сильно:

• мозг только формирует систему контроля
• самооценка зависит от внешнего одобрения
• хочется «быть как все», особенно в онлайне.

Молодые мамы

В зоне риска находятся не только несовершеннолетние, например, под ударом оказались и молодые матери. Социальные сети сейчас значительно влияют и на жизнь женщин, становятся популярной платформой для молодых мам, они делятся трудностями и радостями материнства. Успешные мамы-инфлюенсеры и «мамы-предприниматели» при этом часто создают контент, изображающий успешных женщин, совмещающих употребление спиртного с модными жизненными занятиями —путешествиями, одеждой, домашним декором – в дополнение к своим семейным обязанностям.

Например, создатели контента в ТикТок используют хэштег #winemom для создания текстовых и визуальных историй, продвигающих образ «супермамы». Это создает ощущение, что все женщины должны делать так же, чтобы добиться успеха.

При этом женщины, переживающие трудности материнства, могут посчитать, что вино помогает преодолевать стресс, способствует общению. Но не задумываются, как влияет на организм употребление алкоголя, как он негативно сказывается на воспитании и отношениях между матерями и детьми. Ухудшаются семейные ритуалы, общение, возможно физическое и психологическое насилие. Не говоря уже о том, что из-за пьянства прогрессируют различные заболевания. В таких случаях важно вовремя обратиться за помощью — лечение женского алкоголизма требует деликатного подхода, которым может обеспечить специализированная клиника.

Что делать, если вы родитель

Очевидно, что нужно вводить более строгие правила в отношении рекламы алкоголя, ориентированной на несовершеннолетних. Платформы социальных сетей должны помечать сообщения, изображающие употребление алкоголя несовершеннолетними. Но пока этого нет, и родителям приходится ограждать детей от этого влияния самостоятельно. Например, использовать родительский контроль на устройствах, изменять настройки конфиденциальности, мониторить активность своих детей в социальных сетях.

1. Педиатры-психологи рекомендуют открыто общаться с подростками о том, на что влияет употребление алкоголя, чем опасна зависимость.
2. Объясняйте, как воздействуют соцсети, как работает реклама и почему не все, что красиво подано, стоит повторять.
3. Спрашивайте, что они видят в ленте, как они это воспринимают.
4. Объясняйте, что это реклама – даже если без соответствующей пометки.
5. Показывайте альтернативные образы жизни без алкоголя – в фильмах, книгах, блогах, личным примером.

Социальные сети – мощный инструмент. Они могут продвигать идеи, вдохновлять, объединять. Но точно так же они могут незаметно формировать опасные привычки, особенно когда дело касается алкоголя. Алкоголь, поданный красиво и регулярно, начинает восприниматься как естественная часть жизни – но вам это не нужно.

Алгоритмы соцсетей – это не приговор. Вы сами выбираете, что смотреть, кому верить и что впускать в свою голову. Не стоит демонизировать интернет, но важно осознанно относиться к информации, которой вы окружаете себя и своих близких.